春节将至，为长辈选购礼品又成了年轻人花心思的事。过来人都知道，最稳妥的选择自然是保健品。不过事情正在起变化，当下热爱保健品的，不止是银发人群。

据CIC灼识咨询和北京大妈有话说新媒体平台联合发布的《中国营养健康食品行业蓝皮书》，营养健康食品消费最新趋势之一是人群年轻化，年轻人群维持高增速，并逐渐成为营养健康食品消费的中坚力量，与年轻人群中流行八段锦相印证：对于健康事业，越来越多的年轻人和银发人群一样，养生运动、养生食品一个都不能少。

这些趋势让中国营养健康食品行业看到了巨大的机会。《中国营养健康食品蓝皮书》显示，截止到2022年，中国营养健康食品行业规模已经达到5,885亿元人民币，预计行业规模在2027年将超过8,000亿元人民币。

60后新老年群体消费习惯变化

当然，营养健康食品行业的最大成长动力，还是来自中国越来越快的人口老龄化趋势。

2021年中国60岁以上人口为2.6亿，2022年为2.8亿，不久前公布的2023年数字达到了2.9亿，增长速度惊人。人口老龄化趋势会在未来几年继续加速，“1962年后出现的新中国新生人口高峰人群正在迎来退休潮。”北京大妈有话说新媒体平台创始人边长勇对记者说。

正是在这种背景下，日前国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。《中国营养健康食品行业蓝皮书》认为，这份银发经济指导文件将为中国营养健康食品行业的发展起到很大的助力作用。“健康需求是银发人群的第一大刚需，大健康产业将成为银发经济最大细分市场之一。”CIC灼识咨询执行董事张辰恺对记者说。

不过，值得注意的是，银发人群对保健品的态度正在发生变化，与他们的前辈相比，以“60后”为代表的新老年群体对中国营养健康食品有着不同的态度。

之前，保健品在很多情况下是以良莠不齐的形象出现在国人面前，各种保健品骗局不断掏空老人钱包，社会恶评如潮。但“60后”人群与“50后”和“40后”相比对各种保健品骗局有更强的辨识能力，他们对养生的态度也更加科学，加上不断增强的国家监管，对中国营养健康食品行业正向发展起到了很大促进作用。

同时，“60后”人群完整经历了改革开放后中国经济的快速增长和财富积累，他们拥有更强的经济实力，“某种程度上，‘60后’新老年群体，将让中国营养健康食品行业迎来真正的春天。”边长勇对记者说。

《中国营养健康食品行业蓝皮书》认为，“中国居民健康素养水平随健康产业发展不断提升，同时在对自身健康状况的期待值和实际情况存在差距，从而产生对营养补充及健康食品的需求，疫情助推了这一趋势。”

年轻化趋势明显

《中国营养健康食品行业蓝皮书》认为：营养健康食品可分为保健食品及功能性食品。保健食品主要为人体补充膳食营养，不可用于治疗疾病，监管较严格，功能性食品饮料通常按普通食品管理，进入门槛较低，产品形态更加多样化。

保健食品领域的产品供应以传统保健品企业、药企为主；功能性食品领域的参与者相对复杂，近年来新型保健品企业频繁出现，普通食品饮料企业纷纷进场。

在宏观政策和消费需求的驱动下，一大批新兴的品牌进入功能性食品市场，获得投资者和消费者青睐。《中国营养健康食品行业蓝皮书》统计到，从2022年11月至2023年10月，天猫销量TOP5的营养健康食品中，有四款是功能性食品，新兴品牌的身影赫然在列。

除功能性食品的较快增长，《中国营养健康食品行业蓝皮书》发现的另一些消费趋势是，人群年轻化、保养日常化、需求细分多样化等。超过半数居民在疫情后对营养补剂关注度上升，其中36-40岁关注度提升最大，是由于该年龄层多为家庭中坚力量，更为关心全家的健康状态，此外20-25岁年龄层关注度提升的比例也较高，体现出年轻人群的健康需求不断提高。

不少年轻消费者调侃自己为“脆皮年轻人”：“伸个懒腰脖子断了”、“打个喷嚏腰椎间盘突出了”、“5秒钟前心血来潮要做的事5秒后忘了”。年轻消费者在营养保健食品消费上拥有明确的诉求，但更多时候，他们对于营养保健食品的认知是一种日常化的生活补给，而非与药物挂钩，这就使得功能性食品的需求成为新的强劲增长点。

同时，中国消费者对于线上购买营养健康相关产品的接受度不断提高，直播电商的发展同时助力线上平台的发展，驱动营养健康食品行业成长。

“阿里健康和京东健康为国内领先的两大医疗健康电子平台，2017-2022年均复合增长率均超过50%，到2022年这两大平台的营收额已经分别达到268亿、467亿元人民币，这体现出中国居民在线上消费健康相关产品的意愿增强。” CIC灼识咨询执行董事张辰恺对记者表示。